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顾客行为的正式研究由来已久，每一个企业（https://dise.fan/blog/t/business/）都至少建立在对其基本理解的基础之上。历史上一些最成功的公司是凭借其创始人对顾客行为的直觉理解而建立起来的，在当今经济中，成功往往取决于对顾客行为的恰当分析。
本指南将深入探讨顾客行为的世界，首先探究购买者行为的来龙去脉，然后向您确切展示如何利用您现有的资源和容易获得的工具进行自己的顾客行为分析。
什么是消费者行为，亦称顾客行为？
消费者行为是用来描述一个人的购买习惯的术语，涵盖了从他们的思维模式、态度、个性，一直到影响他们购买决策的因素，以及哪种营销和沟通形式对他们最有效等各个方面。
了解其顾客行为的企业能够使自己处于一个更好地服务顾客的位置，创造更具吸引力的产品和服务，并通过更具针对性的营销接触到更多的顾客。
哪些因素影响消费者行为？
为了真正理解哪些因素影响消费者并导致他们产生相应的行为，我们决定构建出四大类因素。
个人因素
首先，人口统计学因素在决定消费者购买行为方面将发挥相当重要的作用。例如，来自同一地区的18岁和60岁的人，即使在相同的产品类别中，几乎肯定会购买不同的产品，而且单一的人口统计学因素就可能产生巨大的差异——不仅是年龄，地理位置也会改变情况，性别或文化也是如此。
然而，我们还必须将其他个人因素考虑在内。道德和信仰体系在消费者的行为中可以发挥巨大的作用，一个品牌在道德领域的商业行为可以极大地影响消费者。例如，德国巧克力制造商瑞特运动（Ritter Sport）在俄罗斯入侵乌克兰后决定继续在俄开展业务，这导致一些消费者抵制该品牌。
消费者也可能仅仅有某些主要的偏好，而某些品牌或整个产品类别就是无法克服这些偏好——比如试图向素食主义者推销牛排，这显然是行不通的。
心理因素
消费者行为远远超出了价值体系和道德范畴，因为你还必须考虑态度和认知。消费者往往喜欢那些在某种程度上与他们相符的品牌，而品牌也会谨慎地调整其营销策略，试图强化这些共同之处。以服装品牌为例——你可以在 H&M 或 The North Face 买到几乎相同的毛衣，但喜欢户外运动的消费者可能会倾向于后者。
对品牌的认知也是一个重要因素，并且在购买行为中可以发挥重要作用。例如，如果你想在预算内购买女士泳装，你可以选择像 H&M 这样的品牌，或者选择维多利亚的秘密（Victoria's Secret）。从质量角度来看，这两个品牌的比基尼实际上并没有太大的区别（它们甚至可能是在相邻的工厂生产的，而且你可能会从 H&M 的产品中获得更好的面料或质量检测标准），但维多利亚的秘密被视为高端奢侈品牌，通常价格要高得多。你所支付的是其营销、设计和一些装饰元素的费用。
社会因素
最后，关注消费者和品牌自身周围的社会因素是很重要的。尝试找出在消费者做出购买决策时，他们受到了谁的影响。营销是一方面，但当消费者真正开始考虑购买时，社会因素是很重要的。
例如，假设你要购买电脑零部件来组装一台新的游戏或娱乐设备，嗯，你可以用它来进行远程工作。除非你从事这个行业，否则你可能会有点跟不上形势——你可能至少有几个月没有关注当前的电脑零部件市场了。
那么，你会从哪里获取信息，又会听谁的呢？你是否有一个在 IT 行业工作并组装过很多电脑的家庭成员或朋友？或者你会打开 YouTube，查看像 Gamers Nexus 或 JayZTwoCents 这样的电脑评测者或有影响力的人的一系列评测？品牌需要知道这些问题的答案。
经济因素
这一因素可能作为人口统计学的一部分而归入个人因素类别，但在当今时代，值得特别关注大多数消费者所面临的经济现实。电子商务品牌需要对可支配收入的概念极为熟悉，因为现今人们的消费能力越来越低。
几乎在每个国家，生活成本都在持续上升，基本生活必需品的价格不断上涨，而销售这些商品的公司的首席执行官们却给自己发放创纪录的奖金。据 Statista 数据，如今首席执行官的薪酬是其员工的 344 倍，而在 1985 年，这一比例约为 50。
同样，美国的房屋中值价格已经超过 40 万美元，而在 1985 年还远低于 7.5 万美元。由于住房和食品的价格创下新高，如今人们可用于消费的钱比过去少了很多。
什么是客户行为分析？
客户行为分析是从定量和定性的角度对客户行为进行深入研究，以便创建一个详细的模型，展示客户如何与您的企业进行互动。
通过这种分析，您能够基于对客户如何受到外在和内在因素影响的理解，以及他们在客户旅程的不同阶段所面对的各种变量，做出清晰的、数据驱动的决策。
简单来说，您需要确定：
- 客户对您的产品或服务以及市场上其他产品或服务的看法
- 他们的偏好是什么
- 他们为什么购买他们所选择的东西
- 他们在研究和购买产品时的行为
- 他们的周围环境（无论是其他人、社交媒体、他们的居住地等）对他们的决策产生了何种影响。
为何客户行为分析至关重要？
客户行为分析可能是一项艰巨的工作，如果您聘请顾问或营销团队来为您进行此项分析，可能会耗费大量成本。那么，您真的应该费心去做吗？以下是客户行为分析对您的业务可能具有重要意义的一些原因：
- 客户价值
客户行为分析所发挥的最重要功能之一是对客户价值的预测和管理，即客户终身价值指标。通过行为分析对客户的了解，您将能够更好地预测和管理客户终身价值，甚至可以调整策略，以长期来看更具价值的客户类型为目标。您还可以准确识别客户细分群体之间的价值差异，并相应地分配资源。
- 内容优化
客户行为分析能使您的营销内容受益匪浅，因为您可以利用所获得的知识选择合适的客户细分群体，并通过最有效和适当的渠道针对他们进行营销——同时，这也能让您以恰到好处的方式定制您的信息。
- 个性化营销
我们所说的并非针对个人层面的个性化，而是对不同群体进行有效的细分并定制营销内容。这样，您的客户会感觉您在直接与他们对话，并且真正理解他们的需求和期望。这种认知反过来往往会导致更高的品牌忠诚度。
- 提高客户留存率
品牌忠诚度通常意味着客户留存率的提高，因此这是另一个直接的好处。然而，通过分析您可能会发现，某些客户细分群体的忠诚度需要得到认可——他们可能期望得到某种回报，以换取他们的持续业务。这是您可以轻松采取行动的事情，但您需要进行客户行为分析才能发现这一点。
- 与客户建立联系
客户行为分析确实有助于您了解您的客户，如果您据此采取行动，您不仅会创造忠诚度和客户留存率，还会提高客户参与度。保持客户的参与度和忠诚度是企业取得真正成功的秘诀，而且您的客户与您建立的联系不仅对客户终身价值有益——您还会发现，这些客户还会在各种渠道上为您进行宣传。
- 产品开发
通过客户行为分析了解客户的心态和购买行为，还可以帮助您发现产品本身、产品系列甚至整个市场的不足之处或差距。这些见解可以帮助您进行迭代，完善您的产品系列，并推出新产品以填补市场机会。
客户行为分析实例
让我们来看几个过去主要品牌如何成功运用客户行为分析的例子。
墨西哥牛油果（Avocados From Mexico）
墨西哥牛油果是美国顶尖的牛油果品牌之一，该公司从 2018 年开始与一家名为 PA 咨询的公司合作，以推动业务增长。以下是 PA 网站上关于 AFM 故事的一段摘录：
Luque 先生提到的这些见解是客户行为分析中揭示的那种关键数据点，企业可以利用这些数据点，甚至围绕它们调整整个战略。很容易想象，AFM 将大量营销支出转移到专注于向其核心客户销售新的使用案例并提高其价值上，而不是去追逐新客户。
亚马逊 Prime 会员与 Prime 会员日
亚马逊 Prime 会员与 Prime 会员日无需过多介绍，不过值得强调的是，Prime 会员日对电子商务世界的变革是巨大的。过去，7 月的购物日历通常非常冷清，但大约 10 年前 Prime 会员日推出后（以及几乎所有其他亚马逊竞争对手推出的类似购物活动），7 月已成为一个购物热潮月——根据 Adobe Analytics 的数据，今年 Prime 会员日的销售额超过了 140 亿美元。
然而，Prime 会员日的最初动机是推广亚马逊 Prime 会员——如上图所示，这一点从未改变。为什么呢？根据消费者情报研究合作伙伴的数据，Prime 会员平均每年在亚马逊上的消费约为 1200 美元，而非会员的平均消费为 600 美元。也许如果亚马逊不知道这些，他们可能永远不会推出 Prime 会员日——但可以肯定的是，他们进行了分析！
如何为您的企业进行客户行为分析
那么，您如何着手开展自己的客户行为分析呢？如果您不想请公司来为您做这件事，您只需遵循以下八个步骤。
1. 细分您的客户群体
首先，您需要对客户进行细分。这里的关键是将您的客户划分为具有某些明确特征的主要群体，然后您可以以不同的方式针对这些群体并与他们进行互动。
有多种细分受众的方法，因此值得研究一些替代方案。例如，您可以查看从像谷歌分析这样的工具中获得的数据。这将为您提供一些基本的起点，例如您的用户所在的位置、他们的年龄、他们浏览您的网站或商店所使用的设备类型等等。
不过，如果可能的话，您应该进行更深入的研究。了解您的客户的职业是什么、他们有什么样的爱好、他们购买其他哪些产品、他们使用哪些社交媒体平台以及他们对您和其他品牌的看法。简洁明了的问卷调查可以帮助您积累大量此类信息。
您可能会像传统公司那样按地理位置对客户进行细分，或者按其他人口统计特征（如年龄和性别）进行细分。毕竟，不同的世代往往需要以不同的方式进行处理和营销。然后还有心理细分，即根据个性或价值观将人们划分开来。行为也是一种方式，例如根据偏好的媒体渠道进行细分。
当然，还有价值细分，您也需要密切关注。谁是您最有价值的客户，他们有什么共同之处？如果您能弄清楚这一点，您就可以从中做很多事情。
2. 明确关键益处
既然您已经完成了市场细分，那么就需要确切地弄清楚这个细分市场的客户为何购买您的产品或服务。究竟是什么在推动购买决策，他们又受到了哪些关键益处或卖点的影响？
确切了解不同细分客户群体购买您产品的原因，将有助于您完善独特销售主张（USP），并为您未来的市场营销找准目标。这也有助于您理解客户的购买历程，从而让您全面提升客户体验。
您所寻找的许多信息本质上是定性的，因此，虽然快速调查仍能有所帮助，但在此您需要关注定性研究技术。没有什么比花些时间访谈购买者和使用者，以真正理解他们的购买决策更有效的了。
3. 开发客户角色模型
客户角色模型，也被称为消费者角色模型或目标角色模型，是一种消费者研究技术，有助于增加潜在客户的产生并加速产品开发。这也是市场细分后的一个非常常见的后续步骤——从本质上讲，您正在构建一个虚构的“人物”，您将把所选细分市场的所有特征附加到这个人物身上。因此，每个细分市场都由一个角色模型来代表。
角色模型使您能够真正深入了解不同细分市场的需求以及痛点，然后您可以为他们规划出理想的体验。这样，您就可以设身处地地从客户的角度看待问题。
让您的角色模型充满活力也是很有价值的。尽可能多地为他们赋予您从细分市场中了解到的特征，并考虑您对消费者已经了解的内容。例如，人们普遍认为存在四种购买行为——复杂型，即人们对诸如房屋等购买行为进行深入研究；减少不协调型，即购买者在购买后寻求确认他们做出了正确的选择；习惯型，即出于习惯和偏好口味进行购买；寻求多样性型，即消费者可能只是对相同的口味感到厌倦。
您可以将所有这些特征——以及您拥有的任何其他模型或市场研究见解——融入到您的角色模型中，并将它们用作您客户细分市场的超级详细的模拟。
4. 收集客户洞察
从第一步客户细分开始，您一直在进行定性的消费者研究。这一步是其巅峰，不过如果您已经与客户及其他利益相关者进行过访谈，那么您可能已经完成了一半。
通过这种方式能最好地收集到客户洞察，关键是花些时间真正亲身了解一些客户的历程。与客户喝杯咖啡聊上一个小时，或者在您的目标地点与目标人群聊上几个小时，这能帮助您真正理解他们的行为——甚至可能让您发现自己可能存在的错误假设，或者尚未开发的机会领域。
以游泳者为例。通过坐下来与他们交谈，您会发现各种有趣的行为和痛点——比如，他们在训练时经常会将多件旧泳衣叠穿以增加阻力。在比赛时，他们通常会穿比自己实际尺码小好几号的泳衣，而且在比赛前可能需要花费相当长的时间才能费力地穿上。
而这只是任何在游泳领域或与游泳者有关的人可能都知道的常见行为。如果您真的想深入了解他们的想法，那就花一天时间在泳池边观察，随时做好记录。承诺给几位游泳者提供一份免费的泳衣样品，以换取半小时的聊天。您会学到很多，而且您所获得的一些洞察可能会对您的业务产生改变游戏规则的影响。
5. 得出量化数据
仍以游泳运动员为例，您认为他们与铁人三项运动员有何不同呢？通过对公开的研究数据进行快速调查，您会发现，普通铁人三项运动员的收入比普通游泳运动员高出多达三到四倍。在对他们进行访谈时，您会发现铁人三项运动员往往具有积极进取的个性，这通常是他们在职业生涯中相对成功的原因。
现在，其中有不少是定性信息，但平均薪资数据是定量的——研究人员从众多人员中收集数据才得出了该信息。您可以通过调查外部来源找到更多此类数据，而且有很多是可以免费获取的。
在进行此操作时，您还需要尽可能多地使用有关客户的数据。例如，博客订阅数据或产品使用报告应该很容易获取。像谷歌分析这样的分析套件确实可以帮助您尽可能多地收集信息——一旦您将所有数据集中在一个地方，就可以开始加以利用了。
6. 对比定性数据与定量数据
既然您已经获取了所需的全部数据，那么是时候遍历整个客户旅程图了。在此，您所构建的人物角色将会派上用场，您可以带着这些人物角色走过客户旅程，并结合手中的数据集审视体验的每个阶段。确定谁在何时、何地以及为何购买了何种产品，然后查看他们之后的行为。
最终的结果是，您将对客户的旅程建立深入的理解，并识别在某些特定点出现的反复出现的趋势或障碍。人物角色将帮助您按细分市场对行为进行分类，尤其值得特别关注您的高价值细分市场的旅程。
客户服务是另一个需要密切关注的重要领域，手中的数据也可用于此。品牌必须满足客户的需求，而这通常归结为及时、有效的客户服务。此外，细分市场和人物角色还可以在其他方面提供帮助，例如选择专注于不同的客户服务渠道——有些人更喜欢打电话，而另一些人则更倾向于书面（电子邮件或直接消息）沟通。
7. 应用分析结果
当您完成所有研究，并参照所有数据绘制出客户旅程图后，剩下的就是将所有成果付诸实践。现在是时候开始审视您为每个角色所发现的内容，为每个角色优化最佳的内容传递渠道，并确定那些能够带来最高长期价值的角色和细分市场的优先级。
还值得考虑的是，每一项改变都应该进行衡量，特别是当涉及到现有的、已经忠诚的客户时。一个剧烈的转变可能会导致他们质疑您的决策并考验他们的忠诚度，即使您所做的改变是积极的——有时候，人类天生就对变化有抵触情绪。确保您了解您的客户对任何变化的反应，并帮助他们顺利适应这些变化。
8. 评估结果
在将新的见解应用于您的营销活动以及对业务方向进行任何变更（如果有的话）之后，对其进行衡量是非常重要的。为此，请尽可能多地采用数据驱动的方法！我们已经多次提到客户终身价值，这是一个关键指标，但您还需要关注其他指标，如客户获取成本、转化率、留存率和流失率、参与度等等。
趋势需要一段时间才能确立，时尚潮流来来去去，客户需求也很少是一成不变的。互联网也是一个快速发展的领域，这意味着电子商务的面貌始终在不断演变，通过持续收集数据、完善用户画像以及与客户保持联系，使您的分析尽可能保持最新状态是很有价值的。
最佳客户行为分析工具
在此，我们为您挑选出了三款极为出色的客户行为分析工具，但如果您想要更多选择，可以查看这篇文章。该文章列表主要针对电子商务，但几乎每一项内容都在某种程度上涉及到了客户行为。
Google Analytics（谷歌分析）
我们之前已经提到过 Google Analytics，但它绝对值得在此拥有单独的一个章节。这是一个强大的工具，能为您提供访客对您网站使用情况的实时数据，有助于您了解客户旅程并积累大量见解。它所提供的网站和流量数据可能是无价的，为您提供定性和定量的信息。
而且，它是免费使用的，这一点非常棒，因为您可以获得实时指标、与 Google Ads 集成、获得关于获取、参与和盈利的报告，并与您的其他 Google 产品套件同步。
Geckoboard
Geckoboard 是一个简单的仪表板构建器，允许您挑选并选择您想要在持续的客户行为分析中包含的指标。鉴于其界面的拖放特性，设置过程只需几分钟，并且它可以与超过 90 个数据源连接。但另一方面，使用它您每月需要支付 39 美元。
Supermetrics
Supermetrics 是一个强大的工具，它从包括您的网站、商店和社交媒体等多种来源提取数据，并将其导入您使用的工具（如电子表格软件、数据集成工具或协作工作平台）中。通过所有这些数据，它在描绘客户旅程方面做得非常出色，因此如果您注册使用，您将获得大量可操作的报告和见解。
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Druvi Storer
金融与电子商务撰稿人，曾是广播员、记者、产品开发工程师以及专业私募股权交易员。在 6 个国家生活和工作过，现定居德国。
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